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为什么会有低物欲时代
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大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共领域内的事儿，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对于商业社会的影响。
微粒社会，就是颗粒度很小的社会。
当人各个维度的特征都可以被记录，都被纳入了算法之后，每个人都很独特，就很难用一个粗略的特征，大颗粒度的概念来描述一个人、归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。
微粒社会最主要的后果是每一个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中，这既是好事又是坏事，成就自己和保护自己的责任都落到了我们个人头上。
当然，微粒社会的影响还远远不止于此。
这一篇我们再谈谈，这场社会变革对于商业的影响。
我们先从一个剃须刀说起。
剃须刀市场中最著名的品牌，不用说，就是吉列。
吉列剃须刀，创建于1901年，几乎它一起家就是垄断地位的强势品牌。
1917年，它在美国市场的占有率就已经达到了80%，在全球剃须刀市场的占有率也一直是绝对霸主，这是20世纪的一个商业奇迹。
但是，就在前几年，吉列遇到了一场小危机。
2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年时间，就做到了10亿美元的市值。
那它对吉列的冲击有多大呢？就拿2016年的数字来说，这一年，美国剃须刀线上销售的份额，DSC占到了一半以上。
霸主地位，在互联网销售这个环境里面，居然易主了。
而吉列在线上销售才20%。
从整体市场份额上看，吉列2017年在全球市场份额也从过去的70%下滑到54%。
能把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上，DSC有什么绝招？没别的，就是我们中国人再熟悉不过的一招——价格战。
DSC最开始火起来是因为创始人杜宾做了一个病毒传播视频。
杜宾学过8年即兴喜剧，说话很有煽动性，这里可以挑两句听听。
第一句：“你喜欢每个月花20美元在剃须刀上吗？我告诉你，19美元都给了费德勒!”
这句话是什么意思？暗指吉列剃须刀的品牌营销费用太高了，付给了像网球明星费德勒这样的广告代言人了。
这笔钱，其实最后都落在了消费者的头上了。
杜宾经常说的还有一句话，“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好!”
这句话是在嘲笑吉列的产品过度研发，消费者其实不需要那么多花哨的功能。
总结下来，DSC主张的消费理念，就是一条——够好就行。
它卖的剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到5个刀头，最贵一档每个月也就9美元。
这样的刀片就足够好，你根本不用花20美元买著名品牌吉列。
在历史上，吉列是家百年企业，它不是第一次遇到这种搞价格战的对手。
比如，20世纪30年代，美国也是低价刀片横行，20世纪70年代，剃须刀品牌BIC发起的价格战，吉列都能轻松化解难题，这次为什么遇到了真挑战？
要知道，强势品牌之所以强势，不仅是因为知名度高，美誉度好，而是因为这些品牌还是一种社交货币。
我买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，看到它后就能解读出我想释放出来的信号。
比如，买名牌包包、名车，目的是为了显示自己的身份。
在这种品牌面前，搞价格战当然就没有用。
在这里推荐一本书，叫《格调》，副标题是“社会等级与生活品位”
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